“Que sus cabellos son de oro, su frente de campos elíseos, sus cejas arcos del cielo,sus ojos soles, sus mejillas rosas, sus labios corales, perlas sus dientes, alabastro su cuello,mármol su pecho, marfil sus manos, su blancura nieve (….)”

Descripción de Dulcinea. Miguel de Cervantes.

Después de muchos años observando y modelando a vendedores de éxito de  organizaciones de múltiples sectores,  hay un recurso que utilizan de forma más o menos consciente la inmensa mayoría de estos vendedores de éxito: la gran cantidad de metáforas e historias que explican a sus clientes. A veces se trata de historias bastante elaboradas, como pueden ser testimonios, historias de éxito de su producto o servicio, etc. En otras ocasiones se trata de estructuras verbales mucho más cortas pero igualmente poderosas, cómo es la utilización de metáforas breves. Por ejemplo, todos hemos escuchado alguna vez  frases como “este es el Mercedes de los productos de este tipo”, con el fin de transmitir que es un producto de alta calidad; “este ordenador vuela”, para transmitir la velocidad del ordenador, etc.

El lenguaje metafórico genera un alto impacto y es un recurso muy eficaz para transmitir conceptos e ideas: nos son de gran ayuda a la hora de conceptualizar conceptos abstractos y que no nos resultan familiares, al relacionarlas con conceptos más cercanos y fáciles de entender para nosotros.

Pero, ¿hasta que punto impactan las metáforas en nuestro cerebro? Diversos estudios muestran que las expresiones metafóricas generan una mayor actividad neuronal y requieren de una mayor cantidad de recursos cognitivos que las expresiones literales.

La reciente investigación realizada por Francesca M. M. Citron y Adele E. Goldberg, de las universidades Freie Universität Berlin y Princeton University, ha aportado nueva información sobre como impactan ciertas metáforas en nuestro cerebro.

El estudio se ha centrado en el impacto que tienen metáforas relacionadas con el sentido del gusto. Por ejemplo, el uso de frases como “ella mi miró con dulzura” en vez de la frase literal “ella me miró amablemente”.  Los investigadores compararon la actividad cerebral de los participantes a estas expresiones. Para realizar el estudio utilizaron frases literales  y metafóricas que solo diferían en una palabra, manteniendo la misma estructura, longitud, familiaridad, etc..

Los resultados del estudio muestran que las expresiones metafóricas son emocionalmente más evocadoras que la expresiones literales y, previsiblemente, más memorables, ya que se registraba mayor actividad en la amígdala y en el hipocampo, además de las zonas gustativas del cerebro.

En conclusión, si quieres que tus mensajes sean más impactantes y más memorables para tus clientes, no olvides de utilizar metáforas. ¡Dejarás una huella más profunda y un mejor sabor de boca!

 

Francesca M. M. Citron, Adele E. Goldberg. Metaphorical Sentences Are More Emotionally Engaging than Their Literal Counterparts. Journal of Cognitive Neuroscience (2014). DOI: 10.1162/jocn_a_00654.

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